El branding es una ciencia sin muchos secretos, pero difícil de entender y aplicar para algunas marcas

Mucho se ha hablado del branding, pero poco se aplica en las empresas, aunque reconozco que cada vez es un término más utilizado, pero pocas veces bien empleado.

Términos como Top of Mind, Awareness, Trial, entre otros, aparecen en un T&A (Estudio de marca que nos indica que tan saludable somos), pero finalmente todos estos términos terminan midiendo que tanto o que tan bien hemos construido una marca. La gran pregunta es ¿Cómo queremos que nos identifiquen? Ustedes podrán decir, eso es posicionamiento.

Si muy bien, pero cómo hacemos para que ese posicionamiento siempre sea “fresh and relevant”, y que el branding sea una obra que nunca se detiene, sino lo que ocurrirá es que nuestra marca se volverá obsoleta e irá muriendo a medida que nuestros consumidores maduren o también mueran. ¿Qué ha sucedido con las marcas que no han sabido mantenerse en esa línea? ¿Qué sucedió con marcas iconos como Guess, Calvin Klein?

Los intentos no fueron suficientes para que el consumidor reconozca esta marcas como actuales y se fueron quedando en los 80´s, ningún local o brand store en 5th Av en New York es suficiente para lograr que el trabajo de “branding” sea suficiente, espero que con Abercrombie & Fitch no suceda lo mismo y que solo la recordemos como una marca de los 2000´s.

La única y simple verdad es que si la marca se reconoce a sí misma y se entiende, este problema no debería existir.

Las amenazas que tenemos de continuas crisis económicas o de mercado provocan cambios en nuestros entornos, pero los valores, los principios o la visión de una marca nunca deben perderse, aunque si deben actualizarse y de manera relevante.

Si analizamos las marcas que han muerto, esto es porque no han sido respetuosas con su ADN. Existen indicadores que nos mostrarán que tan saludable se encuentra una marca, los 5 básicos son:

  1. Drástica caída en ventas
  2. Rápido aumento de costos
  3. Rápida perdida de share
  4. Drástica caída de consumidores y/o usuarios
  5. Caída de indicadores de marca (Top of Mind, Awareness, trial)

Por ejemplo, actualmente existen varias marcas que muestran algunos de estos signos y pudieran tender a desaparecer, y cuando hablo de desaparecer quiero que se interprete de diferentes maneras, que sea adquirida por otra empresa, que liquiden su marca y lancen otra o que directamente desaparezca en el mercado y pase toda la empresa a ser un recuerdo (liquidación), como por ejemplo CircuitCity. Analicemos algunos casos de marcas que tienen una alta tendencia a desaparecer en los próximos meses/años, según un artículo del New York Times y en cada una daré mi apreciación personal del por qué.

Nokia

a. Baja innovación, marca segmentada en el Mercado de teléfonos básicos o bajo costo en un momento donde el mercado de smartphone explotó.

Blockbuster

b. Baja innovación. Quién quiere salir de su casa, gastar gasolina para rentar una película cuando ahora puedo ver cualquier película sin preocuparme de perderla o devolverla a tiempo para evitar cargos extras si lo puedo hacer tranquilamente desde un botón en mi casa.

RIM (BlackBerry)

c. Baja innovación. Líder inicial de los smartphones “funcionales” para el mercado corporativo, pero hoy por hoy, tanto ejecutivos como jóvenes quieren concentrar todo en un solo equipo (modalidades de foto, HD video, email y además chat), y el chat encontró otras modalidades que nos permiten saltar u obviar el obligatorio RIM.

American Airlines

d. Enfoque en resultados financieros. Luego de varias crisis financieras decidió ir por el camino de asegurar “sus números” olvidándose del servicio, lo que provocó que todo el mix de 5 básicos que nombré más arriba se esté cumpliendo actualmente al 100%.

Si usted tiene la mezcla de estas 5 variables, seguramente está en serios riesgos, o desde un punto de vista positivo, si usted o su marca no tiene ninguna de estas 5 características, va por el buen camino, y según el sector donde se encuentre, si se mantiene “Fresh & Relevant”, quizás subsista en los próximos 3 a 5 años.

Les dejo una frase del genio de siglo XX y XX, el fallecido Steve Jobs, le dijo a sus empleados durante una reunión en 1997, “Este es un mundo muy ruidoso, así que tenemos que ser muy claros en lo que queremos que sepan de nosotros”.

Facundo S. Erreguerena
Business Unit Manager
Red Bull Mexico